Abmahnfallen meidenWerbung im Bermudadreieck

„Wer nicht wirbt, stirbt“, heißt eine der Marketing-Binsenweisheiten von Henry Ford. Der hatte gut reden. Für einen amerikanischen Selfmademan zu Beginn des letzten Jahrhunderts galten nämlich noch nicht hunderte Gesetze und Einzelvorschriften, die ein Unternehmer heute in Sachen Werbung beachten muss. Sobald er Kurs auf Kunden nimmt, gerät er nämlich in ein Bermuda-Dreieck aus Wettbewerbsrecht, Urheberrecht und Datenschutz. Wer da nicht sicher navigiert, kann Schiffbruch erleiden – und zwar in Form von teuren Abmahnungen und teils empfindlich hohen Bußgeldern. Wo Klippen und Untiefen lauern, zeigten Rechtsberater Lothar Hempel und Umweltschutzberater Peter Schürmann in der Reihe „Strategie gewinnt“ der Handwerkskammer Konstanz. Die sieben größten Gefahrenstellen und wie man sie umschiffen kann:

1. Nicht in die Irre führen

„Maler sucht Arbeit …“ – mit so einem Inserat in den Kleinanzeigen ist es leider nicht getan. Schließlich muss der potenzielle Kunde den gewerblichen Charakter eines Angebots klar erkennen können.

Verboten ist es außerdem, mit Dienstleistungen zu werben, für die man nicht in die Handwerksrolle eingetragen ist. Wenn sich also ein Kabelleger im Hochbau als „Ihr Elektriker mit Stil“ empfiehlt, führt er den Verbraucher in die Irre. Dasselbe gilt für den vorgeblichen Meisterbetrieb oder ein nicht staatlich anerkanntes Diplom. „Ehre, wem Ehre gebührt“ ist also auch in der Werbung ein guter Slogan.

2. Vorsicht bei Superlativen

Sie haben den besten Sanitärbetrieb weit und breit? Das mag ja sein. Aber nach außen sollte man doch ein bisschen bescheidener auftreten. Sonst bekommt man es unter Umständen mit der Konkurrenz zu tun.

Wer sich also das „größte Bike-Center im Kreis“ nennt, darf sich nicht auf den Umsatz beziehen, sondern muss die Verkaufsfläche im Blick haben. Denn die ist für den Kunden das eigentlich wichtige Unterscheidungsmerkmal – und auf den Kunden kommt es an. Oder, wie es Juristen sagen: „Maßstab ist generell der durchschnittliche, angemessen aufmerksame, informierte und verständige Verbraucher. Und im Falle eines Falles ist das eben der Richter“, erklärt Lothar Hempel.

3. Nicht im Netz verfangen

Im Internet ist besondere Vorsicht angebracht - und sei es nur, weil hier Fehler weltweit auffallen können. Von der Impressumspflicht bis zum Datenschutzhinweis, der der Nutzung eines Kontaktformulars vorgeschaltet sein muss, sollte die Homepage eines Unternehmens möglichst wasserdicht sein.

Wer sich einen Online-Shop zulegen will, muss sogar noch sorgfältiger zu Werke gehen. Im Internetgeschäft müssen nämlich nicht nur die Angaben zur Ware, zum Preis und den Versandkosten stimmen, sondern auch der Bestellbutton und das Zahlungsverfahren bestimmten Vorgaben genügen. Dazu noch die Belehrung über das Widerrufsrecht und der Hinweis auf die Streitbeilegung und natürlich die Allgemeinen Geschäftsbedingungen, die dann aber ebenfalls nicht einfach irgendwo abgekupfert werden dürfen, weil das wiederum das Urheberrecht verletzen könnte. „Das sollten Sie absolut professionell planen, sonst werden Sie Schiffbruch erleiden“, warnt der Jurist.

4. Nicht auf die Nerven gehen

Ein nerviger Werbeanruf vom ortsansässigen Klempner dürfte eher selten sein. Aber ein Flyer im Briefkasten könnte durchaus Sinn machen – solange nicht „Keine Werbung“ draufsteht. Auch bei E-Mails ist der Verbraucher König: Bei Neukunden geht nichts ohne Einverständniserklärung („Opt-in“), bei Bestandskunden reicht die Widerspruchsmöglichkeit („Opt-out“) für die Nutzung der Adressdaten. Das gilt auch bei Zufriedenheitsumfragen, Gutscheinen oder die Teilnahme an Gewinnspielen – wobei letztere durchaus an Bedingungen wie etwa die Anmeldung zum Newsletter geknüpft sein darf.

5. Keine falschen Versprechungen

Ob im Internet oder im Schaufenster: Preise müssen für den Verbraucher klar ersichtlich und vollständig sein, also brutto und mit sämtlichen Fracht-, Liefer- und Versandkosten. Ein Friseur braucht eine Preisliste, ein Goldschmied muss die Ringe im Schaufenster auszeichnen – nicht aber ein Hörgeräteakustiker, dessen Ausstellungsware nur der Präsentation dient.

Wer mit Rabattaktionen auf sich aufmerksam machen will, braucht ebenfalls das richtige Händchen: Wer Erst die Preise anhebt, um dann scheinbar großzügig Rabatt auf alles zu gewähren, betreibt unerlaubte „Mondpreiswerbung“. Und auch, wer mit den „Bisher“-Preisen von Annodazumal wirbt, handelt unlauter.

Das richtige Etikett ist jedoch nicht nur bei der Preisauszeichnung verpflichtend: Auch der Energieverbrauch beispielsweise von Elektrogeräten oder auch Kraftfahrzeugen (PKW) muss korrekt ausgewiesen werden. Wer hier die vorgegebenen Label nicht verwendet, riskiert Abmahnungen und im Wiederholungsfall empfindliche Konventionalstrafen. Die Energieverbrauchskennzeichnungen sind auch bei Print- und Onlinewerbung Pflicht. Bis 2030 sollen die heutigen Label durch eine Änderung der Skalierung (A+ bis A+++ fallen dann weg) für den Verbraucher nachvollziehbarer gestaltet werden, erläutert Umweltberater Peter Schürmann.

6. Nicht mit fremden Federn schmücken

Auch Urheberrechtsverletzungen können Betriebe reichlich teuer zu stehen kommen: Fast 1.000 Euro Schadenersatz inklusive Zinsen und Anwaltskosten musste laut Lothar Hempel jüngst ein Elektrobetrieb zahlen, der seine Homepage mit einem DPA-Bild vom „Gewitter über Brandenburg“ geschmückt hatte. Auch Fotos von Mitarbeitern sollten nur nach ausdrücklicher, am besten schriftlicher Zustimmung verwendet werden - es sei denn, es handelt sich beispielsweise um ein Gruppenbild und nicht um das Bildnis einer einzelnen Person.

7. Nicht einfach loslegen

Verbraucherschutz, Datenschutz, Umweltschutz – all diese Bereiche haben in den letzten Jahren eine große Dynamik entfaltet und zu einer wahren Regelungsflut geführt. „Für kleine und mittlere Betriebe ohne spezialisierte Abteilungen ist das schlicht nicht mehr zu beherrschen“, sagt Sonja Zeiger-Heizmann, Leiterin des Fachbereichs Wirtschaftsförderung und Unternehmensservice der Handwerkskammer. Ihre Empfehlung an die Mitgliedsbetriebe: „Holen Sie sich bei uns Rat, sobald sie sich auf unbekanntes Terrain wagen. Denn wenn Werbung nach hinten losgeht, verlieren Sie doppelt.“

Ansprechpartner für Wettbewerbsrecht: Lothar Hempel

Ansprechpartner für Zivilrecht: Joachim Vojta

Umweltschutzberatung: Peter Schürmann